Pasiruošimas audrai: tvirto socialinės žiniasklaidos krizių valdymo plano kūrimas

Šiandieniniame tarpusavyje susijusiame pasaulyje socialinė žiniasklaida tapo nepakeičiama priemone įmonėms ir organizacijoms bendrauti su savo auditorijomis, didinti prekės ženklo žinomumą ir skatinti įsitraukimą. Tačiau pati socialinės žiniasklaidos prigimtis – jos tiesiogiškumas, virusiškumas ir prieinamumas – taip pat paverčia ją palankia terpe krizėms kilti ir greitai plisti. Vienas neigiamas komentaras, netinkamas įrašas ar populiari grotažymė gali greitai peraugti į visapusišką krizę, kenkiančią jūsų prekės ženklo reputacijai ir pelnui. Todėl gerai apibrėžtas ir iniciatyvus socialinės žiniasklaidos krizių valdymo planas nebėra pasirinkimas; tai būtinybė išgyventi.

Socialinės žiniasklaidos krizių aplinkos supratimas

Prieš pradedant kurti krizių valdymo planą, labai svarbu suprasti unikalias socialinės žiniasklaidos krizių savybes. Skirtingai nei tradicinės viešųjų ryšių krizės, socialinės žiniasklaidos krizės vyksta realiuoju laiku, dažnai stebint ir dalyvaujant pasaulinei auditorijai. Greitis, kuriuo informacija plinta internete, reiškia, kad turite ribotą laiką reaguoti ir kontroliuoti pasakojimą. Be to, socialinė žiniasklaida suteikia galimybę asmenims išsakyti savo nuomones ir dalytis savo patirtimi, sustiprindama galimą neigiamo nusiteikimo poveikį.

Dažniausi socialinės žiniasklaidos krizių tipai:

• Produktų ar paslaugų gedimai: problemos, susijusios su jūsų produktų ar paslaugų kokybe, veikimu ar sauga.
• Viešųjų ryšių klaidos: klaidingi teiginiai, nejautrios pastabos ar viešųjų ryšių klaidos, padarytos darbuotojų ar atstovų.
• Duomenų pažeidimai arba saugumo incidentai: kliento duomenų pažeidimas arba saugumo pažeidžiamumai.
• Darbuotojų nusižengimai: netinkamas darbuotojų elgesys, tiek internete, tiek neprisijungus, kuris blogai atspindi įmonę.
• Socialinės žiniasklaidos atakos (trolinimas, robotai, melagingos naujienos): koordinuotos kampanijos, skirtos pakenkti jūsų prekės ženklo reputacijai dezinformacija ar priekabiavimu.
• Prieštaringos kampanijos ar turinys: rinkodaros kampanijos, kurios suvokiamos kaip įžeidžiančios, nejautrios ar kurčios.
• Neigiami klientų atsiliepimai ar skundai: neigiamų atsiliepimų ar skundų antplūdis, sulaukiantis didelio dėmesio.

Pasaulinių socialinės žiniasklaidos krizių pavyzdžiai:

• United Airlines (2017): keleivis buvo jėga išlaipintas iš perpildyto skrydžio, o incidento vaizdo įrašas išplito, sukeldamas didelį pasipiktinimą ir raginimus boikotuoti. Šis incidentas yra puikus pavyzdys, kaip fizinis įvykis gali greitai peraugti į didelę socialinės žiniasklaidos krizę.
• Pepsi (2017): reklama su Kendall Jenner buvo plačiai kritikuojama už socialinio teisingumo judėjimų trivializavimą, todėl buvo apkaltinta kultūros pasisavinimu ir kurčumu. Tai pabrėžia jautrumo ir kultūrinio sąmoningumo svarbą rinkodaros kampanijose.
• Adidas (2023): Jeremy Scott sukurtos drabužių kolekcijos išleidimas sulaukė stiprios kritikos, nes dizainas pasirodė panašus į tuos, kuriuos anksčiau demonstravo kinų dizaineris. Tai parodo kruopštaus tyrimo ir kultūrinio jautrumo svarbą dirbant su įvairių sluoksnių dizaineriais.

Jūsų socialinės žiniasklaidos krizių valdymo plano kūrimas: žingsnis po žingsnio vadovas

Norint sukurti veiksmingą socialinės žiniasklaidos krizių valdymo planą, reikia iniciatyvaus ir sistemingo požiūrio. Štai žingsnis po žingsnio vadovas, padėsiantis jums sukurti tvirtą planą, kuris gali apsaugoti jūsų prekės ženklo reputaciją krizės metu:

1. Suburkite krizių valdymo komandą:

Nustatykite ir suburkite specialią krizių valdymo komandą, kurią sudarytų įvairių skyrių atstovai, įskaitant:

• Ryšiai su visuomene / komunikacija: atsakingas už oficialių pareiškimų rengimą ir platinimą.
• Socialinės žiniasklaidos rinkodara: stebi socialinės žiniasklaidos kanalus ir valdo įsitraukimą internete.
• Teisės: teikia teisinę konsultaciją ir užtikrina atitiktį.
• Klientų aptarnavimas: tvarko klientų užklausas ir skundus.
• Vyresnioji vadovybė: teikia strategines gaires ir patvirtinimą.
• Žmogiškieji ištekliai: sprendžia vidaus komunikacijos ir su darbuotojais susijusius klausimus.

Aiškiai apibrėžkite kiekvieno komandos nario vaidmenis ir atsakomybę ir nustatykite komunikacijos protokolus, kad užtikrintumėte veiksmingą bendradarbiavimą.

2. Nustatykite galimas rizikas ir scenarijus:

Atlikite išsamų rizikos vertinimą, kad nustatytumėte galimas krizes, kurios galėtų paveikti jūsų organizaciją. Apsvarstykite tokius veiksnius kaip:

• Konkrečios pramonės šakos rizika: klausimai, susiję su jūsų pramonės šaka (pvz., susirūpinimas dėl maisto saugos maisto pramonėje, duomenų privatumo pažeidimai technologijų sektoriuje).
• Ankstesnės krizės: pamokos, išmoktos iš ankstesnių krizių, su kuriomis susidūrė jūsų organizacija ar konkurentai.
• Naujos tendencijos: galima rizika, susijusi su naujomis technologijomis, socialinėmis tendencijomis ar geopolitiniais įvykiais.
• Suinteresuotųjų šalių susirūpinimas: klausimai, kurie yra svarbūs jūsų klientams, darbuotojams, investuotojams ir kitoms suinteresuotosioms šalims.

Parengkite konkrečius scenarijus kiekvienai galimai krizei, apibrėždami galimus paleidiklius, poveikį ir eskalavimo būdus. Tai padės jums parengti pritaikytus atsakymus ir strategijas.

Pavyzdžiui, pasaulinis mados prekės ženklas gali apsvarstyti tokius scenarijus kaip:

• Socialinės žiniasklaidos reakcija prieš produkto pristatymą, kuris suvokiamas kaip kultūriškai nejautrus.
• Įtarimai dėl neetiškos darbo praktikos jų tiekimo grandinėje.
• Duomenų pažeidimas, kompromituojantis klientų mokėjimo informaciją.

3. Sukurkite socialinės žiniasklaidos stebėjimo strategiją:

Įgyvendinkite tvirtą socialinės žiniasklaidos stebėjimo strategiją, kad anksti aptiktumėte galimas krizes. Naudokite socialinio klausymosi įrankius, kad galėtumėte sekti:

• Prekės ženklo paminėjimai: stebėkite visus jūsų prekės ženklo pavadinimo, produktų ir paslaugų paminėjimus.
• Raktiniai žodžiai: stebėkite atitinkamus raktinius žodžius, susijusius su jūsų pramonės šaka, produktais ir galimomis krizių temomis.
• Grotažymės: stebėkite populiarias grotažymes, susijusias su jūsų prekės ženklu ar pramonės šaka.
• Konkurentų veikla: stebėkite savo konkurentų buvimą socialinėje žiniasklaidoje ir visas krizes, su kuriomis jie gali susidurti.
• Sentimentų analizė: analizuokite bendrą nuomonę (teigiama, neigiama, neutrali), supančią jūsų prekės ženklą ir susijusias temas.

Nustatykite įspėjimus, kad praneštumėte krizių valdymo komandai apie bet kokius reikšmingus neigiamos nuotaikos ar paminėjimų šuolius. Tokie įrankiai kaip „Brandwatch“, „Hootsuite Insights“ ir „Mention“ gali būti neįkainojami šiuo atveju.

4. Sukurkite iš anksto patvirtintus pranešimų šablonus:

Paruoškite iš anksto patvirtintus pranešimų šablonus dažniems krizių scenarijams. Šiuose šablonuose turėtų būti:

• Pirminis atsakymas: pripažinkite problemą ir išreikškite susirūpinimą.
• Informacijos rinkimas: pareiškite, kad tiriate situaciją.
• Veiksmų planas: apibrėžkite veiksmus, kurių imamės, kad išspręstume problemą.
• Atnaujinimai: įsipareigokite reguliariai teikti atnaujinimus apie tyrimo ir sprendimo pastangų eigą.
• Empatija: parodykite supratimą ir susirūpinimą dėl tų, kuriuos paveikė krizė.

Nors šie šablonai yra atspirties taškas, nepamirškite juos pritaikyti prie konkrečių kiekvienos krizės aplinkybių. Užtikrinkite, kad visus iš anksto patvirtintus pranešimus peržiūrėtų ir patvirtintų teisininkų komanda.

5. Nustatykite komunikacijos kanalus ir protokolus:

Apibrėžkite aiškius komunikacijos kanalus ir protokolus vidaus ir išorės komunikacijai krizės metu.

• Vidaus komunikacija: sukurkite saugų komunikacijos kanalą (pvz., specialų „Slack“ kanalą arba el. pašto grupę), kad krizių valdymo komanda galėtų dalytis informacija ir koordinuoti atsakymus.
• Išorinė komunikacija: paskirkite atstovą, kuris bus atsakingas už bendravimą su žiniasklaida ir visuomene. Užtikrinkite, kad atstovas būtų gerai apmokytas ir pasiruošęs atsakyti į sudėtingus klausimus.
• Komunikacija socialinėje žiniasklaidoje: nustatykite aiškias socialinės žiniasklaidos komunikacijos gaires, įskaitant tai, kas turi teisę skelbti atnaujinimus ir atsakyti į komentarus.

6. Apibrėžkite eskalavimo procedūras:

Nustatykite aiškias eskalavimo procedūras, kad užtikrintumėte, jog krizių valdymo komandai būtų nedelsiant pranešta, kai aptinkama galimos krizės. Apibrėžkite problemos eskalavimo kriterijus, pagrįstus tokiais veiksniais kaip:

• Paminėjimų skaičius: reikšmingas su jūsų prekės ženklu susijusių paminėjimų skaičiaus padidėjimas.
• Nuotaika: nuotaikos pasikeitimas į neigiamą.
• Žiniasklaidos nušvietimas: dėmesys iš pagrindinių žiniasklaidos priemonių.
• Galimas poveikis: galimas krizės poveikis jūsų prekės ženklo reputacijai ar pelnui.

Aiškiai apibrėžkite veiksmus, kurių reikėtų imtis kiekviename eskalavimo lygyje, įskaitant tai, kam turėtų būti pranešta ir kokių veiksmų reikėtų imtis.

7. Apmokykite savo komandą:

Reguliariai rengkite mokymus, kad užtikrintumėte, jog jūsų krizių valdymo komanda yra pasirengusi veiksmingai reaguoti į krizę. Mokymai turėtų apimti:

• Socialinės žiniasklaidos krizės modeliavimas: imituokite realius krizės scenarijus ir leiskite komandai praktikuotis į juos reaguoti.
• Mokymai žiniasklaidai: suteikite mokymus žiniasklaidai paskirtam atstovui, kad jis būtų pasiruošęs interviu ir spaudos konferencijoms.
• Mokymai apie socialinės žiniasklaidos politiką: šviesti visus darbuotojus apie jūsų socialinės žiniasklaidos politiką ir atsakingo elgesio internete svarbą.

8. Reguliariai peržiūrėkite ir atnaujinkite savo planą:

Socialinė žiniasklaida nuolat tobulėja, todėl labai svarbu reguliariai peržiūrėti ir atnaujinti savo krizių valdymo planą, kad jis išliktų aktualus ir veiksmingas. Suplanuokite peržiūrą bent kartą per metus arba dažniau, jei jūsų pramonėje ar socialinės žiniasklaidos aplinkoje įvyksta reikšmingų pokyčių. Įtraukite pamokas, išmoktas iš ankstesnių krizių, ir atitinkamai atnaujinkite savo pranešimų šablonus ir komunikacijos protokolus.

Reagavimas į socialinės žiniasklaidos krizę: geriausia praktika

Kai ištinka krizė, jūsų atsakas gali pagerinti arba sugadinti jūsų prekės ženklo reputaciją. Štai keletas geriausių praktikų, kurios padės jums reaguoti:

1. Veikite greitai ir ryžtingai:

Laikas yra esminis socialinės žiniasklaidos krizės atveju. Reaguokite greitai, kad pripažintumėte problemą ir parodytumėte, kad į ją žiūrite rimtai. Pripažinkite situaciją per pirmąsias kelias valandas, net jei dar neturite visų atsakymų. Greitas atsakas rodo, kad esate dėmesingi ir susirūpinę.

2. Būkite skaidrūs ir sąžiningi:

Skaidrumas ir sąžiningumas yra labai svarbūs norint sukurti pasitikėjimą ir patikimumą krizės metu. Pripažinkite savo klaidas, pateikite tikslią informaciją ir venkite klaidinančių ar apgaulingų teiginių. Informacijos slėpimas arba bandymas nuslėpti tiesą tik pablogins situaciją.

3. Empatija paveiktoms šalims:

Parodykite empatiją ir supratimą tiems, kuriuos paveikė krizė. Pripažinkite jų susirūpinimą ir išreikškite savo įsipareigojimą išspręsti problemą. Venkite pasiteisinimų ar mažinti krizės poveikį.

4. Prisiimkite atsakomybę:

Prisiimkite atsakomybę už savo veiksmus ir nuoširdžiai atsiprašykite už bet kokią padarytą žalą. Net jei manote, kad nesate visiškai kaltas, jūsų vaidmens pripažinimas situacijoje gali labai padėti atkurti pasitikėjimą. Venkite kaltinti kitus ar perkelti atsakomybę.

5. Bendravkite aiškiai ir glaustai:

Naudokite aiškią ir glaustą kalbą, kad perduotumėte savo žinią. Venkite žargono, techninių terminų ar dviprasmiškų teiginių. Įsitikinkite, kad jūsų žinutė yra lengvai suprantama ir prieinama didelei auditorijai.

6. Įsitraukite į dialogą:

Įsitraukite į dialogą su savo auditorija, kad išspręstumėte jų susirūpinimą ir atsakytumėte į jų klausimus. Stebėkite socialinės žiniasklaidos kanalus, ieškokite komentarų ir klausimų ir atsakykite greitai bei apgalvotai. Būkite pasirengę konstruktyviai atsakyti į kritiką ir neigiamus atsiliepimus.

7. Prireikus perkelkite pokalbį neprisijungus:

Jautriais ar sudėtingais klausimais apsvarstykite galimybę perkelti pokalbį neprisijungus. Pasiūlykite pasikalbėti tiesiogiai su paveiktais asmenimis arba pateikite klientų aptarnavimo atstovų kontaktinę informaciją. Tai gali padėti sumažinti situacijos eskalavimą ir pateikti labiau asmeninį atsakymą.

8. Pasimokykite iš krizės:

Kai krizė nurimsta, atlikite išsamią peržiūrą, kad nustatytumėte išmoktas pamokas ir patobulinimų sritis. Išanalizuokite savo krizių valdymo plano veiksmingumą ir atlikite būtinus pakeitimus, kad ateityje būtų išvengta panašių krizių.

Įrankiai socialinės žiniasklaidos krizių valdymui

Yra keletas įrankių, kurie gali padėti stebėti socialinę žiniasklaidą, sekti prekės ženklo paminėjimus ir valdyti komunikaciją krizių metu. Štai keletas populiarių variantų:

• Socialinio klausymosi įrankiai: Brandwatch, Hootsuite Insights, Mention, Sprout Social
• Socialinės žiniasklaidos valdymo platformos: Hootsuite, Buffer, Sprout Social
• Krizinės komunikacijos platformos: Everbridge, OnSolve, Preparis
• Sentimentų analizės įrankiai: Lexalytics, MeaningCloud, MonkeyLearn

Išvada: Iniciatyvus pasiruošimas yra raktas

Sparčiai besikeičiančiame socialinės žiniasklaidos pasaulyje krizė gali kilti bet kuriuo metu. Sukurdami visapusišką socialinės žiniasklaidos krizių valdymo planą, galite apsaugoti savo prekės ženklo reputaciją, sumažinti neigiamų įvykių poveikį ir iš sudėtingų situacijų išeiti stipresni. Atminkite, kad iniciatyvus pasiruošimas, aiški komunikacija ir nuoširdi empatija yra veiksmingo krizių valdymo kertiniai akmenys. Nelaukite, kol ištiks krizė; pradėkite kurti savo planą šiandien.